破局!电子烟品牌之路,他们是这么走的!

 2019-09-24 09:21 

电子烟品牌影响力周上升榜/下降榜、月上升榜/下降榜……,每天面对这些自动更新的电子烟各国数据,感觉一个个品牌就如赛马场上的一匹匹良驹,你追我赶,扣人心弦。

在“烟市通”近2年数据里,不少品牌已经走完了他的整个生命周期。也有一些品牌厚积薄发,后发制人,但更多数是起起落落,盛衰无常。

数据是客观冰冷的,但实际上又鲜活的展现了品牌间的百舸争流。

那么是什么在决定电子烟品牌的市场表现呢?笔者认为:

01

品牌成长初期

新品牌上市,其快速获得市场关注一般有三种可能性操作:

1、品牌背景:有一个豪华的品牌背景,如大资源方或者深耕行业的创业团队或者背靠的行业大树,起跑阶段省力很多,这是真正的赢在起跑线上;如悦刻RELX、魔笛MOTI、金智远suorin;

2、品牌基因:基因这块一般由创始人决定,在运作其他品牌后,发现了原品牌的软肋,转而包装新品牌重新出发去扬长避短,这就吸收了原品牌的全部基因精华而轻装上路,在品牌成长初期就能避开暗礁,快速上道,如克莱鹏cloupor到SMOANT;

3、选择赛道:避开红海市场,重新开辟蓝海市场,以创新拔得新赛道头筹这也是品牌初期就能快速进入佳境的一种捷径,最佳代表JUUL,从开创性尼古丁盐的品牌及瞄准青少年群体的花样营销(虽然JUUL不承认),都是其擅长手法。

新品牌除了这三种方式,要想上来就突出重围,似乎太难。

02

品牌成熟期

走过初生牛犊不怕虎的光脚阶段,在品牌成熟期,比拼的就是综合实力的阶段了。笔者总结烟市通系统2年以上稳定上升的品牌,一般有如下特征:

1、有过硬的产品;渠道、营销都只是帮助品牌更快进入消费者手中,真正让消费者产生回购和口碑的是品牌本身,行业代表品牌的smok TFV8系列、alien系列以及aspire的nautilus系列,要创造主要的成绩,不是渠道和营销能解决问题的,本质还是产品本身的强说服力;

2、有成熟的渠道管理、客户维护体系;品牌进入成熟阶段,就是一个利益综合体。这时候如何平衡渠道关系,让各级经销商之间都保持合理利润且不相恨相杀,很需要艺术。不论是品牌推出的大数据打假服务、价格保护服务、还是串货乱价严查、海外本地售后服务等,本质还是在维护渠道商和消费者的利益。这方面行业代表品牌卓尔悦JOYETECH等做得非常出色;

3、优秀的公司治理架构;电子烟行业是土豪挺多的一个行业,可是很多品牌富不过2年,有多个例子是公司内部尤其是创始团队出现了问题,导致分崩离析,还没待下个拳头打出去,内耗已经占用了全部力气。(这个例子就不能举了)是投资心态还是投机心态,2年是个分水岭。

03

妙手回春

也有不少品牌前面一直处于冷静期,但在某些时候能快速苏醒,这些品牌也有特征:

1、拿出来了靓丽的产品,如LOST VAPE早期的DNA系列走高端路线,市场似乎承受不起,但在POD烟时代推出的orion,狠狠地赢回来了一把;

2、进入新兴市场,一扫前耻:有的品牌在某些成熟市场可能运作一般,但进入新兴市场后,迅速找到感觉,一路向前,这与本身品牌的调性和运营团队的风格不无关系,在这个点上,风暴vapor storm、热火hotcig可圈可点。

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JUUL电子烟

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