【开脑洞】从卖烟到卖文化,卷烟的另类突破之道

 2019-09-04 10:08 

也不知道从什么时候开始,产品广告突然变了套路。原来是单就产品功能说产品,而后来就慢慢地打起了文化牌。最明显的是在各大节假日临近,各大广告商们会从节日文化的角度切入,积极地让自家代言人、模特穿上与节日气氛相映衬的服装,绕着圈子地进行产品宣传。

比如,在2019年元旦前后,王老吉推出一支颇具中国味的春节TVC,并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉,是所有美好的开始。”

去年红火一时的迪奥,本来是卖化妆品的,却借助众多大明星在镜头前问大家“what would you do for LOVe”?除此之外对产品的宣传一字未提,这也是品牌打文化牌的套路。

烟草行业内也早已走在了从单纯卖产品转向卖产品、品牌文化的道路。品牌在推出新品时不再大规模地罗列该产品在技术、设计上的卖点,而是转成重磅宣传该产品的文化定位。有的品牌更甚,在推出新品时顺便将品牌定位也一起更新。

双喜品牌去年12月底在广州启动国喜系列产品的全国巡回演绎活动,并把广州场的活动主题定为“礼遇雅集”,礼遇寓意志趣相投,以礼相待;雅集则寓意志存高远的雅士思想交流的盛典。另外,还把国喜系列定位成“中国礼仪用烟典范”。这一系列行动,就是双喜品牌在宣传产品的同时,对品牌文化、产品系列文化的重新定义和宣传。

贵烟品牌在推出“行者”时,强调“发现不一样的自己”的价值主张;黄金叶(乐途)聚焦“乐在途中”,并在2018年在全国销区开展“回家过年、乐在途中”、“带上乐途、平安幸福”、“乐在途中、让心情飞”为主题的场景营销,将“乐”、“途”多元化、场景化,为品牌注入快乐、感恩、奋斗的文化基因。兰州(黑中支)上市后大胆发言“更好的中支,为了更好的自己”(for best me)……种种行为,都是先强调文化,再谈论具体产品细节的表现。

那么烟草为何要打文化牌?打文化牌有什么好处?

近几年来,卷烟竞争越来越激烈,由于产品创新的雷同化、趋同化,造成产品在功能、细节,尤其是价格上的接近,企业必须另辟蹊径进行产品宣传。

其次,随着消费升级、消费理性的回归,消费者越来越倾向于选择自己喜欢的、能真正打动自己的产品,而非那些千篇一律的大众化产品。分众化造成小众化,小众化则需要产品除了有相对不错的皮囊外,还要有“有趣的灵魂”。如此文化牌就被自然而然地提及和被打造。

纵观全球各行业领军品牌的发展,品牌与消费者的沟通主题基本都是围绕三个层面,即你是谁,你是关于什么的,你能为我带来什么。随着消费者对精神需求的看重,对第三个层面的需求越来越重,产品在保证品质基础上重磅打造文化牌,可以提升产品的软实力,让消费者在产品功能之外,多一层选择。

真正的品牌、产品建立在消费者心智中,像可口可乐就在消费者心中塑造了快乐和美国梦的象征价值,苹果手机在消费者心中代表着高科技和创新精神,Nike代表的是运动精神。卷烟也应逐渐建立在消费者心中这种独一无二的精神,逐渐从强调产品功能价值到强调情感价值甚至象征价值上转变,比如,实现从“xx烟=爆珠”到“xx烟=探索/自由”的转变。如此,才能不断延续品牌的生命力,实现品牌的可持续发展,增强竞争力。

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