如何让烟草营销更具有“话题感”?

 2019-09-04 10:08 

很多营销人都看过《超级符号就是超级创意》这本书。书中提到 ,传播的本质不是播”,而是“传”,是发动消费者替我们传。传播的关键不是到达率,而是传达率。

随着物质生活的极大丰富,出现在消费者视野中的商品琳琅满目。俗话说,“酒香不怕巷子深”,在如今这个时代,尤其是互联网的出现,“酒香也怕巷子深”。一款产品在激烈的市场竞争中,如何引起消费者的关注,成为企业在传播过程中关注的重点。互联网时代下,每个人承担着既是受众者又是传播者的双重角色,如何让产品在消费者接受的基础上,实现二次甚至多次的传播呢?

在笔者看来,营销者在传播过程初期就要关注“话题感”的设计。当下这个高速发展的快节奏社会,每个人既保持着个人喜好的独立性又脱离不了群体共同生活,为了能融入群体生活,个体之间的沟通与交流就是通过“话题”不断深化。因此,一款产品想要让更多的消费者了解、熟知,就是让它成为消费者社交过程中的“话题”。那么,如何让产品在营销中产生“话题感”呢?

01

借助节点做营销,不可忽视情感线

春节前,大家的朋友圈被《啥是佩奇》刷屏。为什么这部短片推出来之后就感觉一夜就火起来了呢?或许短片导演都没有想象到会引起这么大的社会轰动。这些看似“偶然”成功的社会化传播事件,其背后,还是隐藏了成功的必然性。

传统节日因为品牌商家的各种促销活动搞得“商业化”氛围浓重,传统节日中的情感已经被弱化。随着生活水平的提高,在物质生活得到极大满足的当下,消费者们精神层面的需求更加迫切。《啥是佩奇》短片没有华丽的特效,离开了热闹喧嚣的大都市,来到大山里的小农村,通讯相对落后,文化生活也相对贫乏,简单质朴的爷爷和村民,原生态的生活场景,在春节来临的氛围中,情感作祟,成功唤起了出门在外游子内心对亲人的想念和对老家的向往,短片也就在朋友圈一夜而红。

随后,“佩奇”改写成“配齐”,被各大品牌用于春节产品宣传中。但是为什么看似巧妙地“设计”没有火起来呢?在笔者看来,企业将自己的产品组合到一起,单纯的以卖货为主,并没有考虑到氛围中的情感,商业化气息太浓。试想一下,如果品牌设计一幅游子带着爱人孩子,拎着给亲朋好友买的新春礼物回家团圆的画面,传递出“团圆”的意味,再通过新春礼物植入自己的产品,这种“弱化商业感”的“配齐”画面是不是更有意义?

02

品牌发展离不开个性化、年轻化

无论是新产品还是老产品,个性化和年轻化都是需要关注的重点。近两年,“故宫淘宝”成为营销界的大IP。在此之前“故宫”一直以庄严肃穆、气势恢宏的历史形象出现在众人面前,作为历史遗留下的文化古迹,其背后承载着多少不为人知的秘密,即使以一个旅客的身份去探寻故宫,看到高墙大院下那些无法公开的地方,还是保有一份神秘感和敬畏感。

然而这一份神秘感和敬畏感随着时代的发展被打破。在“故宫淘宝”的运营下,迎合当代消费群体的内心需求,卖得了萌、耍得了贱,玩得了傲娇,各种 freestyle 切换自如,让大家看到了一个别样的故宫内形象。由此衍生出来的故宫周边,更是获得了年轻群体的追捧和喜爱。故宫淘宝旗下每一款新产品的诞生和售卖,都能登上微博的热搜,这些年轻人讨论的话题成为继续推动故宫文创产品的动力。

也许烟草的企业会说,烟草和故宫的历史积淀差之甚远,论历史的厚重感,远不及故宫;论社会化的营销,烟草行业自身的限制基本上已经“告别”大众传播;想要个性化、年轻化,烟草也只有在产品的包装上和品类上一直在不断探索、创新。但是细想一下,企业把产品真正的内涵通过新的形势展现在消费者面前了吗 ?

不,企业更多的时候是被“牵着鼻子走”。看到细支崛起就赶紧出细支、看到爆珠烟火了就赶紧出爆珠烟,盲目的随大流,并没有基于企业自身的变化发展基础上去针对性、有取舍的“占位”。

那么,在瞬息万变、竞争激烈的市场中,企业如何营造“话题感”?在笔者看来,新品牌或产品在满足消费者个性化需求的基础上,要不断地去塑造和深化品牌的历史、内涵和价值,大浪淘沙,能在市场上留下来的必属精品。对于老牌产品来说,将企业多年来积淀的文化和历史在保留精华的基础上,在新时代下进行全新的演绎,表现出前后的差异化,才能重新聚焦大家的目光。

03

带给消费者超预期的价值体验感

性价比和体验感成为互联网时代下消费者选购商品关注的重点。近年来,国货的崛起让广大消费者可以花更少的钱享受到更优质的服务。笔者接触“国货”这一词还是通过“小米手机”感受到的。当乔布斯用近乎完美的苹果手机横扫中国市场之时,高昂的价格让年轻人望而却步。当时国内安卓手机品牌众多,但是安卓机的缺点众所周知,当大众陷入选择困境无法作出判断之时,号称“价格砍刀”的小米出现在消费者面前。

在高颜值外观基础上,小米手机凭借在同类产品中更高的配置赢得了年轻人关注的目光,无论是从价格、还是使用过程中的功能性和流畅感,小米手机让消费者感觉到了前所未有的惊喜。原来,千元的安卓机也可以拥有相当不错的体验。更重要的是,对于年轻人来说,小米手机的出现让智能手机不再是高价商品,每个人都有能力拥有一部智能手机来满足日常的生活、工作及社交需要。这就是产品带来的惊喜,超出了消费者内心预期,让大家感受到物超所值,才能引起追捧。

对于快消品来说,产品的价值体验感不仅由产品本身带来,也离不开后期的塑造和维护。为何企业推出了各种形式的线下沙龙或体验活动?产品是具象的,看得见摸得着,产品的功能性带给消费者的价值体验感是片面的;消费者整个消费过程享受到的服务是无形的,细节决定成败,通过线下面对面的活动,让消费者身临其境、更全面的感受产品或品牌带来超高的价值体验才更具有说服力。

很多企业现在在做宣传的时候,已经开始注重“话题感”的营造和传播,但是要懂得,在互联网时代下,每一个成功被引爆的话题都存在“必然”之中的“偶然性”,舆论爆点的引爆并非于一朝一夕就可以实现,现在有意识地去营造话题传播都是为日后的“偶然性”做铺垫,多积累经验,才能有机会引爆话题点 。

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