关于营销,烟草可以借鉴这些!

 2019-09-04 10:08 

每年年初,品牌总要推出当年的生肖款,为自己造一波势。2019年的“生肖热”似乎来得更猛烈,或者跨界或者联名。从江诗丹顿推出的猪年腕表到茅台、泸州老窖、郎酒等名酒品牌推出生肖酒,再到LV2019猪年幸运生肖限量款手链,兰芝鸿运限量版等,可以看出消费者仍是一如既往的买单,尤其具有收藏价值的生肖纪念产品会得到高端消费群体的青睐。应该说,生肖纪念产品在传统文化的加持下,具有较强的礼品属性,这也给予烟草行业诸多启示。

为此,今年我们惊喜地发现了中华(软),黄鹤楼(1916)、和天下(尊享)、黄金叶(天叶)、宽窄(自在)、兰州(飞天梦)等,甚至还有MOK、长城雪茄等纷纷推出贺岁版,而这些附加生肖猪年元素的新包装着实让人眼前一亮。

总体来看,生肖礼赠市场的空间仍不容小觑,但在琳琅满目的猪年生肖定制、特供、限量发售的商品背后,打赢生肖牌最终又需要依靠什么武器?笔者认为,除了在包装中脱颖而出,也可以尝试升级打造生肖烟礼盒消费,跨品牌联名消费以及各类小游戏互动等。当新生代成为主流消费群体之后,对于产品从以前的“品牌-品质-服务体系”已经反过来了,他们先看品质、再看品牌、再看服务体系。这也是越来越多的网红类产品可以逆袭市场的原因。因此,生肖纪念版产品的社交的功能、探讨功能一定要明确。

近两年,营销圈又掀起一股“黑科技”的浪潮。从奥利奥打造音乐盒,让饼干变成“唱片”;到英特尔用AI技术,为李宇春打造AI版MV;再到肯德基全新打造的“无人餐厅”,似乎现在营销中不带点“黑科技”就追赶不上时代的潮流。在笔者看来,虽然当下这群年轻人对“科技相关的创意”怀有浓厚的好奇心,但在面对众多“音乐盒”、“打碟机”层出不穷的时候,这些“小把戏”显然很难吸引到现在“爱尝鲜”的年轻人了。品牌们如果想用“科技”抓住年轻人的心,“科技+营销”这个组合就需要玩出点花样来。

相比于传统卷烟产品,新型烟草制品与生俱来的科技“基因”,似乎更容易制造话题感。对于消费者来说,新型烟草制品还是一个不断发展中的商品概念,随着新型产品的不断加入,这个类别的内容还在不断拓展。那么,面对大量想要尝试新事物的消费者来说,如何选择?如何打消心中的顾虑?这就是摆在企业面前最现实的问题。因此,对应问题的提出与解决的方向或者说未来的营销趋势,包括:绿色健康,消费升级,零售变革;另一方面,这三点也是嫁接黑科技实现的有效渠道。

大家还没搞清楚 PC 的时候,移动互联网来了,还没搞清楚移动互联网的时候,大数据来了。如果有个这样的命题:如何让赵本山和科比搭上关系?

其实很简单,通过分析两个人的社交圈子,兴趣爱好等,最终可以找出一条线路能让他们两个人认识,这就是隐藏其中的大数据魅力之一。那么,社交大数据究竟有多么神通广大,不妨看看下面案例:根据微信、微博以及耐克社区等社交媒体平台反馈的数据,耐克发现用户多数在夜间跑步锻炼,于是他们的研发部门就在设计鞋和衣服时,都加上了反光材料,提高了可见度和安全性;借助社交圈的数据反馈,发现用户对于速度有着迫切的需求,对此推出了“Nike+教练”产品,通过集合Nike教练资源与顶尖运动员的意见,根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力,定制专属的跑步计划。凭借社交大数据,又将以往耐克的单向发声转变为耐克与全球用户在同“社区”生活的情景,大大增加了耐克了解消费者的机会,实现从1%的运动精英转而影响9%的普通运动者到90%的潜在消费者。

应该说,无论是提升产品质量、预测市场行情等,都需要依靠大数据。事实上,烟草品牌也在不遗余力精耕数据并且取得了一定成绩,但是放眼未来,数据资源的利用率以及对产品的贡献度不仅可以应用到产品创新上,也可进行圈层构建及终端培育。

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